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Definindo Customer Success: o surgimento de uma nova cultura

  • User Experience e Design Thinking

Atualmente vivemos uma mudança considerável no foco das organizações em todas as suas ações. Se antes vivíamos a empresa no centro dos processos, com os produtos tendo mais visibilidade do que os demais pontos, atualmente temos o cliente com o papel central.

Diante disso, as transformações nos negócios passaram a ter um papel central: é o momento de colocar o cliente no centro (customer centric), bem como adotar formas de garantir uma melhor experiência para o cliente (Customer Experience). É o caso do Customer Success.

Neste artigo vamos falar sobre o surgimento dessa nova cultura e tirar suas dúvidas sobre o tema. Boa leitura.

A escolha do Customer Success

Estamos na era do cliente, o que significa basicamente, nas palavras de Paulo Iudicibus: “O cliente está empoderado. Ele tem hoje à sua disposição uma série de tecnologias que podem transformar os negócios”.

Entre tais transformações, a aquisição de compras recorrentes está se tornando cada vez mais forte. Elas geram, em média, 80% da receita total de qualquer negócio e quem não consegue acompanhar ou enxergar esse cenário pode estar ficando para trás. Conquistar um novo cliente custa 7 vezes mais do que reter um cliente antigo.

Isso não significa que reter um cliente dê menos trabalho, mas sim que você precisa mantê-lo satisfeito com o modo com que sua empresa o ajudou a atingir seus objetivos.

Diante dessas mudanças, onde empresas começam a perceber que é necessário alavancar a retenção dos clientes, surge o chamado, Customer Success (CS) ou, no bom português, Sucesso do Cliente.

O que é Customer Success

Além de um departamento que foca no cliente e, com isso, oferece uma melhor experiência, Customer Success também é uma cultura. É a empresa olhando na mesma direção do cliente, o resultado.

Trata-se de uma filosofia, uma estratégia empresarial que visa orientar seu negócio em torno de seus clientes. É verdade que satisfação é um conceito abstrato, pois o que deixa um cliente satisfeito pode não necessariamente satisfazer o outro. Porém, um bom ponto para se considerar é: aquilo que está sendo feito realmente auxilia na resolução do problema?

Durante o processo de planejamento dessa área, em uma das reuniões realizadas, indagamos algumas questões. Entre elas: “como era gerado o sucesso para nossos clientes?”. Assim, o Diretor de Operações, Leandro Saran, aqui da Objective, trouxe sua ótica, onde:

“Para nós, hoje, a definição de sucesso de nossos clientes, está direcionada ao seu propósito, desde que haja a resolução de seus problemas de forma efetiva, certificando-se ainda que a solução empregada entregue valor ao seu negócio.”

A implementação da cultura de Customer Success, vem para fortalecer a relação com o cliente e, também, para estimular a ideia de que, mesmo nossa equipe sendo altamente qualificada, não estamos lá apenas para satisfazê-lo com entregas e resolução de problemas, mas contribuir fortemente em parceria.

Dessa forma, o objetivo é entender profundamente suas dores e melhorar continuamente nossos processos, fazendo com que suas conquistas sejam, também, nossas conquistas.

Os termos que são vistos como sinônimos de Customer Success

O Customer Success pode ser traduzido como pós-vendas, suporte premium, SAC, gerente de contas? Não. Mesmo havendo interpretações comuns entre as áreas de Suporte, Comercial e Customer Success, elas não são a mesma coisa.

Uma das principais diferenças, é que a área de CS é ativa, ou seja, tem uma predisposição a antecipar as necessidades do cliente, enquanto Suporte ou SAC, por exemplo, são reativas.

Os clientes têm, hoje em dia, inúmeras opções de consumo geradas pelas integrações de mercados facilitadas pela internet. Dessa forma, entende-se que fidelizar clientes torna-se um desafio diário maior. Alcançar esse tão sonhado objetivo é estimular ainda mais o relacionamento com o cliente.

O Sucesso do Cliente é um esforço que pode ser traduzido em antecipar a ajuda. Você necessita estar lá por eles, ter um interesse genuíno de ajudar; afinal, o mercado muda, evolui, cresce e o seu cliente também deseja esses mesmos pontos.

Mesmo sendo traduzido de forma singular, o CS tem relação próxima com as demais áreas da organização:

  • CS com Produto/Suporte: transmite informações importantes de produto para os clientes. Logo, ter um diálogo frequente com quem lida diretamente com os consumidores e ouve os questionamentos acerca do produto garante ter as respostas “fresquinhas” em caso de dúvidas. Também, com o levantamento do suporte, é possível ponderar as maiores dificuldades enfrentadas e/ou sugestões deixadas por eles para, assim, fazer melhorias contínuas no serviço oferecido.
  • CS com Vendas: por ter tido o primeiro contato, o executivo de contas deve repassar para o Customer Success Manager (CSM) as características principais do cliente, incluindo problemas e dificuldades que já podem ter tido e suas expectativas com o serviço. Desse modo, é possível saber a melhor e mais personalizada forma de atender ao cliente.
  • CS com Marketing: existem três pontos de alinhamento nessa relação. O primeiro é a definição de conteúdo: a passagem de informação pode auxiliar o Marketing na produção de conteúdo, auxiliando os clientes de forma escalável. O segundo refere-se ao auxílio com materiais, no qual o Marketing auxilia no atendimento, fornecendo os conteúdos que podem ajudar a solucionar problemas e, quem sabe, até “combos” com quantidades de materiais que possam ajudar. Por último, a automação e Marketing de relacionamento: nesse ponto, as duas áreas planejam, juntas, regras de automação de marketing, política de envios de e-mails e outros itens que possam auxiliar no relacionamento com o cliente, fazendo com que o trabalho do CSM seja mais produtivo.

A construção do time de CS na empresa

É fundamental que os times de CS sejam bem-compostos, a fim de que possam realizar as atividades de forma consistente e, assim, garantir maior sucesso nas atividades desse setor. Vejamos a seguir algumas dicas para construir equipes consistentes nesse processo:

  • busque pessoas que sejam capacitadas para atuarem com CS;
  • os profissionais devem saber atuar em equipe e interligando as equipes de vendas, atendimento e marketing;
  • eles devem ser preparados para atuarem de forma estratégica constantemente;
  • devem ser proativos, principalmente, para solução de problemas;
  • eles devem ter um perfil visionário, sociável, analista e criativo.

Perfil profissional do time de Customer Success

Como mencionado, a área de CS antecipa as necessidades do cliente, tem como premissa a proatividade e, por ser proativa, reformula as perguntas de negócio enfatizando o que se refere ao sucesso do cliente. Por exemplo:

  • produto: qual funcionalidade vai de fato ajudar nossos clientes a atingirem seus objetivos usando nossa solução?
  • Vendas: quais tipos de cliente tendem a se adequar à nossa solução e quais nos abandonaram rapidamente?
  • Marketing: qual discurso se alinha com o sucesso e valor que entregamos e qual não se alinha?
  • Financeiro: quais métricas — executando-se as vendas novas — refletem o real sucesso e valor para nossos clientes?

Remodelando a forma de pensar, aprimora-se a ideia de, apenas e tão somente, “desenvolver o produto” ou “vender o produto”. Com o CS no ciclo, entra um terceiro elemento no processo: encaminhar o sucesso do cliente.

A área de Customer Success necessita ser muito alinhada e conectada com todas as áreas da empresa. Dessa forma, é interessante que o profissional que vá desempenhar essa função tenha uma vivência na organização. Bem como tenha um conhecimento profundo do negócio que a empresa oferece, sua linguagem, sua marca, seu público-alvo, além dos mais diversos perfis dos clientes.

Basicamente o profissional precisa ser resiliente, organizado, proativo e saber lidar com emoções. Afinal, ele estará imerso em vários projetos ao mesmo tempo e necessitará antecipar as necessidades dos clientes que estiver envolvido.

Essas características, portanto, são importantes para que as atividades fluam da melhor forma possível. Por fim, e talvez tão essencial quanto, é necessário que ele consiga diferenciar empatia de simpatia. Ou seja, além de ser agradável ao outro, é necessário que exista a atitude de se colocar no lugar do outro, compreender as suas dificuldades, realidade de vida e os seus sentimentos no momento.

Os erros que não devem ser cometidos no CS

Há pontos que merecem atenção por parte dos gestores para evitar erros que possam comprometer as ações dos times de CS. Afinal, isso coloca em jogo a própria experiência do cliente e, assim, afastá-lo do negócio. Por isso, esteja atento a essas questões:

  • não ter uma estratégia de upsell;
  • ter pouca habilidade de gerenciamento de Customer Success;
  • não realizar o monitoramento das ações dos times de CS;
  • não ter um alinhamento impecável de aquisição, vendas e atendimento sob as diretrizes do Customer Success.

Componentes essenciais de Customer Success

Tendo conhecido um pouco acerca do CS e do perfil dos profissionais que estarão à frente do processo, é necessário compreendermos os elementos que estão sujeitos à composição do processo de CS. Ainda há muito o que se consolidar, mas os itens abaixo apontam para uma estrutura capaz de sustentar bons resultados da área.

Tenha um processo bem definido

Além do processo da empresa como um todo, a área de Customer Success também precisa ter as suas próprias ações. Ele deve ser integrado com os demais de modo que os pontos de contato com todas as personas sejam efetivos. Definir meios de comunicação e ações para as mais diversas situações pode facilitar muito a ação na hora correta. Os processos podem ser subdivididos em:

  • Onboarding (ativação): normalmente a primeira experiência com o seu produto ou serviço. Esses processos ditarão o ritmo que o cliente seguirá, ou seja, deixam “a primeira impressão” no cliente. O profissional dedicado a cuidar do Customer Success deve dar suporte a esse início de relacionamento de modo a deixar o cliente à vontade com o time que o atenderá e vice-versa. É nesse momento que os caminhos são abertos, que os próximos passos são definidos, que a confiança começa a aparecer e que o projeto precisa ganhar ritmo. A partir daí, o cliente começa a usar e ver valor naquilo que comprou;
  • Ongoing (continuidade): ele é extremamente importante, como já mencionado anteriormente. Porém, sozinho, ele não garante o sucesso do cliente. Ele vai se moldando conforme a sua experiência, e não apenas com o uso da ferramenta ou usufruindo do serviço, mas como um todo. É necessário que se estabeleça um percurso a ser seguido durante a sustentação do projeto, criando uma relação de empatia e confiança.

Vale ressaltar também, a importância do suporte técnico oferecido nessa fase, que também persiste por todo o ciclo de vida do cliente. Mesmo sendo sua tipicidade reativa, o profissional tem que estar apto a auxiliar o cliente quando contatado ou saber direcioná-lo a pessoa certa.

Além disso, é necessário que seja feito um acompanhamento frequente, através de feedbacks constantes, que devem acontecer ao longo da atuação após as entregas e sempre que for necessário. Para isso, é legal criar uma estratégia pensando no cenário feliz e no cenário problemático de um projeto.

Com a coleta de informações, é possível mensurar o dia a dia do cliente e, assim, acompanhar os problemas que acontecem e propor mudanças nos processos ou no uso da ferramenta. É importante que todos tenham a mente aberta para isso. O Customer Success deve ser a área ideal para fazer com que a mudança não seja traumática para ambos os lados.

Métricas

O Customer Success tem o principal objetivo de reter os clientes, reduzindo a taxa de Churn, que é a saída de clientes, propriamente dita. Mas, além disso, objetiva aumentar o “Churn negativo”, ou seja, a busca pela receita extra gerada pelos clientes da base. Nesse viés, é possível encontrar Métricas Diretas e Indiretas, onde:

Métricas Diretas

  • retenção de clientes: taxa de clientes que permanecem com você X Clientes que saíram da base;
  • receitas geradas pela base: aumento da receita gerada a partir dos clientes atuais. Quantos clientes mudam planos, compram produtos ou funcionalidades novas?
  • Saldo de receita: crescimento de receitas dos clientes menos a receita dos clientes que cancelaram.

Métricas Indiretas

  • métricas de ativação: acompanham o percentual da base e dos novos clientes que foram ativados e o percentual dos que não tiveram sucesso nessa fase;
  • métricas de Sucesso do cliente: é preciso entender quais KPIs são importantes para o negócio do cliente, e se ele está tendo sucesso ou não com isso;
  • net Promoter Score (NPS): a probabilidade do cliente indicar a nossa empresa para alguém que ele conheça. Essa, possivelmente, é a melhor forma do cliente apontar o quanto está feliz;
  • pesquisa de Satisfação do cliente (CSAT): aponta como o cliente avalia sua equipe de atendimento ao cliente, e assim, fornece insights para melhoria de processos de toda equipe;
  • métricas de engajamento: mede a interação do cliente com a sua ferramenta e apresentam score individualizado para cada cliente.

A importância do alinhamento entre aquisição, vendas e atendimento

Três áreas trabalham essencialmente com contato com o cliente e, portanto, o Customer Success trabalha ativamente com eles: aquisição, vendas e atendimento. Assim, o time de CS tem a responsabilidade de ser a amálgama responsável por minimizar as discrepâncias, de forma a conseguir melhores resultados a longo prazo.

Afinal, os objetivos das três áreas estão relacionados, de alguma forma, com o CS. Por exemplo, se o setor de atendimento não cumprir as estratégias de Sucesso do Cliente, pode afastar aquela pessoa do negócio, perdendo novas oportunidades importantes para o setor de vendas.

O conceito de Onboarding e Ongoing de clientes

Para que o CS seja, de fato, eficiente, é fundamental ter ciência de dois conceitos importantes: o Onboarding e o Ongoing. Vamos falar um pouco sobre cada um deles a seguir.

Onboarding

O Onboarding diz respeito aos processos relacionados com os momentos iniciais do contato de um consumidor com o negócio, mostrando os primeiros passos desse relacionamento. Isso é importante para que seja possível auxiliá-lo a ter uma melhor experiência com a aquisição do produto ou contratação do serviço. Essa primeira experiência é fundamental para educá-lo e retê-lo a longo prazo.

Ongoing

Passada a primeira fase, o seu cliente entra na fase de ongoing, ou seja, nesse momento, ele já avançou na experiência com seu negócio e já reconhece o valor dele. Nesse momento, o Customer Success deve consultar se o consumidor está conseguindo os resultados esperados com o uso do produto ou serviço.

O Cliente com sucesso se torna advogado da sua marca

Só é possível caminhar em direção ao sucesso do cliente quando se sabe o que é sucesso para ele. Sendo assim, é imprescindível conhecer questões como:

  • como eles estão medindo o sucesso?
  • de acordo com os próprios indicadores, eles estão alcançando sucesso?
  • como deve ser o relacionamento com eles?

Conhecer a jornada do cliente, ajudará a determinar as ações e as pessoas para implementar determinados processos que auxiliarão na melhor experiência do cliente. Como dito por Lincoln Murphy:

“O Sucesso do Cliente é quando o seu cliente alcança o resultado desejado por meio das interações com a sua empresa”.

Além de reter os clientes por mais tempo na base e obter mais receita, o que só será possível se a experiência for positiva em todas as esferas, o Customer Success deve prezar para que o cliente se torne defensor da marca. Isso só acontece se ocorrer a entrega de valor, esta que, por sua vez, é gerada com um trabalho de toda empresa em conjunto, que visará a saúde do cliente.

Monitorar implacavelmente a sua saúde é prever comportamentos futuros, o momento desses comportamentos e a melhor gestão da equipe.

O Customer Success tem sua potencialidade alinhada a transformar os clientes em advogados da marca. Afinal, um trabalho bem feito, tendo toda organização alinhada em torno desse conceito, torna o consumidor uma arma multiplicadora de vendas e marketing. Enfim, o Sucesso do cliente passa a ser nosso sucesso.

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