Transformando Dados em Insights: a importância de criar Métricas de Produto para a maturidade organizacional

A mensuração do desempenho de produtos por meio de métricas tem se tornado uma prática cada vez mais comum em empresas que buscam otimizar seus processos e alcançar melhores resultados. A implementação de métricas de produtos não apenas fornece insights valiosos sobre o desempenho de um produto, mas também auxilia na identificação de oportunidades de melhoria e no direcionamento de estratégias mais eficazes.

Um estudo realizado pela Harvard Business Review mostrou que empresas que utilizam métricas de forma eficaz têm um desempenho 126% melhor do que aquelas que não o fazem.

Neste contexto, este artigo tem como objetivo explorar a importância das métricas de produtos, como utilizá-las na prática e evidência como a maturidade organizacional da empresa influencia na qualidade dessas métricas e, consequentemente, no aprimoramento de produtos. 

O que é métrica de produto e qual a sua importância?

Métrica de produto refere-se a um conjunto de indicadores quantificáveis usados para avaliar o desempenho, a saúde e o sucesso de um produto. Essas métricas fornecem dados objetivos que ajudam as equipes de desenvolvimento, gerentes de produto e outras partes interessadas a tomar decisões informadas sobre o produto.

Em um cenário de negócios volátil, é essencial basear decisões em dados e métricas para garantir uma compreensão objetiva do desempenho do produto. Isso permite uma avaliação precisa, identificação de tendências, correção de rumos e otimização de estratégias, contribuindo para a eficácia e sucesso do produto no mercado.

Principais Tipos de Métricas

Não existe uma métrica de produto padrão que se aplique a todos os tipos de negócios, cada empresa é única, com diferentes objetivos, modelos de negócios, e mercados-alvo. Portanto, as métricas que são mais relevantes e significativas para uma empresa podem não ser as mesmas para outra.

As métricas eficazes variam de acordo com diversos fatores, incluindo a indústria em que a empresa opera, o estágio de desenvolvimento do negócio, os objetivos estratégicos, e as características específicas do produto ou serviço oferecido. No entanto, vou enumerar aquelas que são mais frequentes e que já podem auxiliá-lo a compreender melhor o desempenho do seu produto e a planejar suas melhorias. 

Custo de Aquisição de Cliente (CAC)

É uma métrica essencial que mede quanto uma empresa gasta para adquirir um novo cliente, isso inclui todos os custos relacionados ao marketing e às vendas, como publicidade, salários da equipe de vendas, software de CRM, eventos de marketing, entre outros. O CAC é calculado dividindo-se o total de gastos com aquisição de clientes pelo número de novos clientes adquiridos em um período específico.

O cálculo básico do CAC é: Total de Gastos com Aquisição de Clientes Dividido pelo Número de Novos Clientes Adquiridos​

Vamos supor que uma empresa de software, deseja calcular o CAC para o último trimestre. Os gastos com marketing e vendas no trimestre foram:

Campanhas patrocinadas: R$30.000

Salários da equipe de vendas: R$40.000

Ferramentas de marketing: R$5.000

Eventos e feiras: R$10.000

Total de Gastos com Aquisição: R$85.000

Em paralelo, o número de novos clientes adquiridos no trimestre foi de 100. Então, o Custo de Aquisição de Cliente (CAC) para a empresa de Software no último trimestre é R$850.

Customer Lifetime Value

É uma métrica que estima o valor total que um cliente traz para uma empresa durante todo o período em que permanece como cliente. O LTV ajuda as empresas a entender quanto podem gastar na aquisição de novos clientes (CAC) e ainda manter uma operação lucrativa. Saber o LTV permite que as empresas invistam de maneira mais eficiente em marketing, vendas e retenção de clientes, focando em estratégias que aumentem o valor gerado por cada cliente ao longo do tempo.

Existem várias fórmulas para calcular o LTV, dependendo da complexidade do negócio. Um método simples e comum é:

LTV= Valor Médio da Compra × Frequência de Compras x Duração Média do Relacionamento 

Vamos considerar mais uma vez uma empresa de assinatura de software que apresentou os seguintes resultados:

Valor Médio da Compra (Assinatura Mensal): R$50

Frequência de Compras (Número de meses de assinatura por ano): 12

Duração Média do Relacionamento (em anos): 2

O cálculo do LTV será feito dessa forma: 

50×12=600

600×2=1200 

Então, o Customer Lifetime Value (LTV) para um cliente da empresa de software é R$1.200.

Métrica de Conversão

A métrica de conversão refere-se ao percentual de visitantes ou usuários que completam uma ação desejada em um site, aplicativo ou plataforma digital. Esta ação pode variar dependendo dos objetivos do negócio e pode incluir eventos como:

Realizar uma compra

Inscrever-se em uma newsletter

Preencher um formulário de contato

Baixar um e-book

A taxa de conversão é calculada dividindo-se o número de conversões pelo número total de visitantes ou interações e multiplicando-se por 100 para obter um percentual. Por exemplo, vamos considerar um exemplo de uma loja online, que deseja calcular a taxa de conversão para o mês de abril e teve os seguintes resultados:

Número Total de Visitantes no Site: 10.000

Número de Compras Realizadas: 500

A taxa de conversão do e-commerce para o mês de abril é de 5%.

Taxa de Cliques (CTR)

É uma métrica que mede a eficácia de um anúncio ou link ao calcular a porcentagem de pessoas que clicam nele em relação ao número total de pessoas que o viram (impressões). A CTR é frequentemente usada em campanhas de marketing digital, anúncios online e e-mails para avaliar a performance de um link ou chamada para ação.

Calculo de CRT: Número de cliques dividido pelo número de impressores x 100

Vamos considerar um exemplo de uma campanha de e-mail marketing realizada por uma empresa de cursos online que está promovendo um novo produto.

Número de Cliques (pessoas que clicaram no link do e-mail): 500

Número de Impressões (e-mails enviados): 20.000

A Taxa de Cliques para a campanha de e-mail marketing é de 2,5%.

Taxa de Churn

A Taxa de Churn (ou simplesmente Churn Rate) é uma métrica que indica a porcentagem de clientes que deixam de usar um produto ou serviço em um determinado período. É uma medida crítica para empresas baseadas em assinaturas ou modelos de negócios recorrentes, como serviços de SaaS (Software as a Service), telecomunicações, e-commerce de assinaturas, entre outros. A taxa de churn ajuda as empresas a entender a retenção de clientes e a identificar problemas que possam estar causando a saída de clientes.

Cálculo da Taxa de Churn:  (Número de clientes que cancelaram ÷ Número de clientes ativos) x 100

Vamos considerar uma empresa de software de gestão de projetos que oferece assinaturas mensais e teve o seguinte resultado no último mês:

Número Total de Clientes no Início do Mês: 1.000

Número de Clientes Perdidos Durante o Mês: 50

Então, a Taxa de Churn da ProjectSoft para o mês é de 5%.

Métrica de Satisfação do Cliente

O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica que mede a satisfação do cliente e a lealdade à marca. Desenvolvido por Fred Reichheld, Bain & Company e Satmetrix em 2003, o NPS é uma ferramenta simples, porém poderosa, para capturar a opinião dos clientes sobre a probabilidade de recomendar uma empresa, produto ou serviço a outras pessoas.

O NPS é determinado a partir da resposta dos clientes a uma única pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou colega?”

Com base nas respostas, os clientes são classificados em três categorias:

Promotores (Notas 9-10): Clientes altamente satisfeitos e leais que estão dispostos a recomendar a empresa. Eles impulsionam o crescimento por meio de referências positivas.

Neutros (Notas 7-8): Clientes satisfeitos, mas não entusiastas. Eles são vulneráveis a ofertas competitivas e não necessariamente promovem a empresa.

Detratores (Notas 0-6): Clientes insatisfeitos que podem prejudicar a marca com críticas negativas e não retornarão como clientes.

O NPS é calculado subtraindo a porcentagem de Detratores da porcentagem de Promotores: NPS=%Promotores−%DetratoresNPS=%Promotores−%Detratores

O resultado pode variar de -100 (todos os respondentes são detratores) a 100 (todos os respondentes são promotores).

Como escolher a métricas adequadas?

Escolher as métricas ideais para um produto pode ser tanto uma tarefa desafiadora quanto complexa, afinal cada negócio e produto tem suas próprias nuances e objetivos específicos que exigem uma abordagem personalizada na seleção das métricas. Porém, escolher uma boa métrica de produto é essencial para medir o sucesso de um produto e tomar decisões estratégicas informadas, além de melhorar a experiência do cliente. 

Aqui estão os passos e considerações para selecionar a métrica mais adequada:

Defina os Objetivos do Produto

O primeiro passo é refletir: Qual é o objetivo principal do seu produto? Por exemplo, pode ser aumentar a base de usuários, melhorar a retenção de clientes ou até mesmo aumentar a receita. Entender o objetivo principal ajuda a alinhar as métricas com os resultados desejados.

Entenda as Necessidades dos Stakeholders

Essas métricas serão apresentadas para quais stakeholders? Será para os donos do negócio, para possíveis investidores ou para a equipe de produto? Cada grupo pode ter diferentes necessidades e interesses, o que influencia quais métricas são mais interessantes de atodar.

Identifique as Métricas Chave de Desempenho (KPIs)

Quais KPIs são críticos para o sucesso do seu produto? Aqui existe uma infinidade delas: pode ser aquisição de clientes, ativação de usuários, retenção, referência e até mesmo a receita. Escolha KPIs que melhor representem o desempenho em relação aos seus objetivos.

Considere o Ciclo de Vida do Produto

Em que estágio está seu produto? Se for na etapa de lançamento as métricas devem mostrar a aquisição e ativação do produto. Se a etapa for de crescimento o foco das métricas será nas taxas de retenção e expansão. Mas, se o seu produto já estiver atingido a sua maturidade priorize as métricas que transparecem a receita e eficiência. 

Métricas de Mercado

Uma outra forma de encontrar métricas de produto que se encaixam perfeitamente no seu produto é olhar para o mercado, reflita: Como você se compara com a concorrência? Use benchmarks para contextualizar suas métricas está é uma boa alternativa para entender se o seu desempenho é competitivo.

Por fim, priorize métricas acionáveis e previsíveis, ou seja, aquelas que você pode influenciar diretamente através de mudanças no produto ou na estratégia e que te ajudam a prever resultados futuros com base em tendências atuais.

Melhores Ferramentas e Métodos de Monitoramento de Métricas

Existem diversas ferramentas e métodos para monitorar métricas de produtos, cada uma com suas características específicas que atendem a diferentes necessidades e contextos. Aqui estão algumas das ferramentas e métodos para monitoramento de métricas:

Google Analytics

Descrição: Ferramenta gratuita do Google para análise de tráfego e comportamento de usuários em sites e aplicativos.

Principais Recursos: Análise de tráfego, conversões, funis de vendas, métricas de engajamento.

Ideal Para: Empresas de todos os tamanhos que desejam entender o comportamento do usuário e o desempenho do site.

Mixpanel

Descrição: Ferramenta de análise de produtos focada em eventos e ações de usuários.

Principais Recursos: Rastreamento de eventos, funis de conversão, análise de retenção, A/B testing.

Ideal Para: Empresas que desejam uma visão detalhada das interações dos usuários com seus produtos digitais.

Amplitude

Descrição: Plataforma de análise de produtos que fornece insights profundos sobre o comportamento do usuário.

Principais Recursos: Análise de coorte, funis de conversão, caminhos do usuário, métricas de retenção.

Ideal Para: Empresas que precisam de análises avançadas e segmentação detalhada de usuários.

Tableau

Descrição: Ferramenta de visualização de dados que permite criar dashboards interativos.

Principais Recursos: Conexão com diversas fontes de dados, visualizações personalizadas, dashboards em tempo real.

Ideal Para: Empresas que necessitam de visualizações avançadas e dashboards personalizáveis.

Kissmetrics

Descrição: Ferramenta de análise de comportamento do cliente com foco em métricas de engajamento e retenção.

Principais Recursos: Funis de conversão, análise de coorte, rastreamento de comportamento individual de usuários.

Ideal Para: Empresas que precisam de uma visão detalhada do comportamento do cliente para melhorar a retenção.

Métodos de Monitoramento de Métricas

Conheça os principais métodos de monitoramento que você pode aplicar para entender mais sobre as preferências do seu cliente em relação ao produto ofertado.

A/B Testing

Comparação de duas versões de uma página ou produto para determinar qual apresenta melhor desempenho é um método aplicado em testes de mudanças em sites, aplicativos, emails e outras interfaces de usuário. Esse processo é essencial para tomar decisões fundamentadas em dados, visando aprimorar a conversão e a experiência do usuário. Ao avaliar o desempenho de diferentes variantes, as empresas podem identificar e implementar melhorias que impulsionam resultados positivos e alinham-se melhor com as necessidades e expectativas dos usuários.

Mapas de Calor (Heatmaps)

As ferramentas de heatmap são utilizadas para visualizar onde os usuários clicam, movem o mouse e como interagem com a interface, permitindo uma análise detalhada da interação do usuário em páginas web e aplicativos. Essa análise é essencial para aprimorar a usabilidade, fornecendo insights visuais sobre o comportamento do usuário e identificando áreas de interesse que podem ser otimizadas para melhorar a experiência geral do usuário.

Funis de Conversão

A análise do caminho que os usuários percorrem até completar uma conversão é uma prática essencial para identificar pontos de abandono e otimizar o processo de conversão em um funil de vendas. Ao entender o comportamento do usuário ao longo do processo, as empresas podem identificar áreas de atrito e implementar melhorias para aumentar a taxa de conversão. Essa análise fornece insights valiosos sobre o comportamento do usuário e possibilita ajustes estratégicos para aprimorar a eficácia do funil de vendas.

Dashboards em Tempo Real

Os painéis que mostram dados e métricas em tempo real são fundamentais para monitorar KPIs críticos, engajamento de usuários e performance de campanhas de forma contínua. Essa aplicação permite que as empresas tomem decisões rápidas e informadas, utilizando dados atualizados para ajustar estratégias e maximizar resultados. Com acesso imediato a informações relevantes, os gestores podem identificar tendências, detectar problemas emergentes e aproveitar oportunidades rapidamente, garantindo uma abordagem ágil e eficaz na gestão de seus negócios.

Desafios da Implementação de Métricas

A implementação de métricas de produto em uma empresa pode trazer uma série de desafios, especialmente se a organização não estiver acostumada a uma cultura orientada por dados.

Empresas com baixa maturidade organizacional enfrentam desafios significativos ao lidar com métricas de produtos. A maturidade organizacional refere-se ao nível de prontidão de uma empresa para adotar processos sistemáticos e estruturados, incluindo aqueles que são baseados em dados e métricas.

Veja alguns dos exemplos que empresas com baixa maturidade organizacional enfrentam: 

Falta de Cultura de Dados

Em empresas com baixa maturidade, pode haver resistência à cultura de dados e à tomada de decisões baseadas em métricas. Isso pode dificultar a implementação eficaz de métricas de produto.

Falta de Conhecimento e Habilidades

A equipe pode não ter o conhecimento necessário para coletar, analisar e interpretar os dados corretamente. Isso pode levar a métricas mal definidas ou interpretadas de forma inadequada.

Falta de Ferramentas Adequadas

A falta de ferramentas apropriadas para coletar e analisar dados pode dificultar a implementação eficaz de métricas de produto.

Falta de Objetivos Claros

Sem objetivos claros e alinhados com a estratégia da empresa, as métricas de produto podem não estar direcionadas para medir o que realmente importa para o negócio.

Resistência à Mudança

A resistência à mudança pode dificultar a implementação de novas práticas, como a utilização de métricas de produto, especialmente em empresas com baixa maturidade organizacional.

Como as métricas de produto ajudam na maturidade organizacional?

As métricas de produto são mais do que apenas números; elas são uma peça importante para a estratégia, operações e crescimento de uma empresa. Ao incorporar métricas de produto no dia a dia, as organizações não apenas otimizam seu desempenho atual, mas também pavimentam o caminho para uma maior maturidade organizacional, garantindo que estejam equipadas para enfrentar desafios futuros de forma eficaz e sustentável.

Abaixo estão algumas maneiras pelas quais as métricas de produto contribuem para esse processo:

Fornecimento de Informações Baseadas em Dados

As métricas de produto oferecem uma visão objetiva do desempenho dos produtos e serviços de uma empresa. Esses dados ajudam a desvendar padrões, identificar tendências e compreender melhor o comportamento do cliente, capacitando a empresa a tomar decisões informadas e estratégicas.

Alinhamento Estratégico

Com métricas claras, uma organização pode alinhar suas metas de negócios com os indicadores de desempenho do produto. Isso garante que todos na organização estejam trabalhando em direção aos mesmos objetivos, o que é fundamental para o crescimento e a maturidade organizacional.

Foco em Melhoria Contínua

As métricas permitem uma avaliação contínua dos produtos e processos. Ao identificar áreas onde o desempenho é subótimo, as equipes podem iterar e melhorar continuamente seus produtos e serviços. Este ciclo de feedback constante é essencial para o desenvolvimento da maturidade organizacional, pois encoraja a inovação e a eficiência.

Cultura de Responsabilidade e Transparência

A implementação de métricas de produto cria uma cultura onde os dados são valorizados e as decisões são transparentes e justificáveis. Isso fomenta um ambiente de trabalho onde a responsabilidade é clara, e todos têm clareza sobre como suas ações impactam os resultados organizacionais.

Capacitação e Desenvolvimento de Competências

Ao focar em métricas específicas, as organizações podem identificar lacunas de competências em suas equipes e oferecer treinamentos direcionados para fechar essas lacunas. Isso não apenas melhora as habilidades individuais, mas também eleva a competência geral da organização.

Como aumentar o seu Modelo de Maturidade do KMM e obter as métricas de produto precisas e melhorar a qualidade dos seus produtos?

O primeiro passo para aprimorar o Modelo de Maturidade da sua empresa é entender em qual dos sete níveis ela se encontra atualmente. Uma maneira eficaz de fazer isso é avaliar o nível de maturidade da sua empresa utilizando o Kanban Maturity Model (KMM). 

O KMM serve como um manual que alinha práticas de gestão com valores culturais dentro do contexto específico de cada organização. Desenvolvido por David J. Anderson e Teodora Boeva da Kanban University, o modelo foi construído com base em uma ampla gama de dados, experiências relatadas e estudos de caso envolvendo empresas de diferentes tamanhos. Conheça os sete níveis de maturidade: 

Nível 0 – Abstrato

Empresas no início da maturidade, focadas em melhorar a qualidade de produtos ou serviços, sem um modelo de trabalho definido.

Nível 1 – Emergente

Empresas começam a estabelecer uma estrutura organizacional e processos, ainda frágeis no mercado.

Nível 2 – Definido

Introdução de processos básicos de trabalho que ainda podem apresentar falhas, marcando uma fase inicial de organização estrutural.

Nível 3 – Gerenciamento

Processos mais definidos que atendem as expectativas dos clientes, aumentando a resiliência da empresa no mercado.

Nível 4 – Gerenciado Quantitativamente

Uso consistente dos processos com foco em resultados econômicos e previsibilidade, apesar de ainda existirem fragilidades.

Nível 5 – Em Otimização

Foco na otimização de eficiência, resultados econômicos e aumento de produtividade, tornando a empresa líder e antifrágil.

Nível 6 – Congruente

Empresa sólida com crescimento sustentável, capaz de gerenciar riscos e se adaptar conforme as necessidades do mercado.

A Objective é reconhecida por sua expertise no Kanban Maturity Model (KMM), sendo classificada como nível 4 em maturidade segundo os nossos especialistas. Nós integramos o KMM não apenas internamente mas também em seus serviços de consultoria para Transformação Ágil, iniciando com um “Assessment Ágil” que utiliza métodos como KMM, DevOps, e Lean para avaliar e classificar empresas.

Essa avaliação permite prever os resultados das intervenções de consultoria, que visam elevar a maturidade organizacional e validar a eficácia das práticas implementadas. O KMM é aplicado de forma pragmática na Objective, com foco em tomada de decisão baseada em dados e na evolução gradual das métricas.

Um exemplo de sucesso na aplicação do KMM é o caso de uma empresa de telefonia, com a consultoria da Objective, o aplicativo da empresa aumentou significativamente seu alcance, melhorou a integração de sistemas, acelerou o time to market, e melhorou a experiência do usuário, resultando em cerca de 5 milhões de downloads e triplicando o número de usuários em menos de um ano.

Como o Maturity Card Game pode ajudar na identificação da maturidade da empresa?

Que tal inovar na abordagem para impulsionar o desenvolvimento das empresas? A Objective criou o Maturity Card Game, uma dinâmica de cartas inspirada nas práticas do Kanban Maturity Model (KMM). Esse jogo permite que equipes explorem de forma única e interativa os conceitos-chave do KMM, promovendo uma compreensão mais profunda sobre a maturidade organizacional e a elaboração de planos de ação eficazes. 

Vamos elevar o seu modelo de maturidade juntos? Entre em contato com os nossos especialistas.