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Nudging: como utilizar a arquitetura de escolha e potencializar vendas

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Neste texto, falaremos sobre como a psicologia e a economia estão diretamente entrelaçadas no processo de tomada de decisão das pessoas e como podemos fazer um bom uso de nudging para impulsionar vendas.

Como tomamos decisões?

Quando falamos de evolução das espécies e olhamos para o ser humano, percebemos a dimensão dessa evolução e o desenvolvimento cada vez mais pragmático no uso da inteligência. 

Porém, quando o tema é dinheiro, o lado racional acaba duelando com o lado emocional. O livro “Rápido e Devagar”, de Daniel Kahneman, traz o conceito dessa dualidade dos dois sistemas do nosso cérebro: o sistema 1, que é emocional e intuitivo; e o sistema 2, que é racional e lento.

De um lado, a economia tradicional é apoiada na concepção do homo economicus, o qual é descrito como um tomador de decisão racional, ponderado e centrado no interesse pessoal (sistema 2). Essa perspectiva considera que o mercado ou o próprio processo de evolução são capazes de solucionar erros de decisão oriundos de uma racionalidade limitada.

Durante muito tempo, os avanços na psicologia não foram utilizados como fatores contribuintes na economia. Havia, portanto, uma separação das duas disciplinas. E foi daí que surgiu a economia comportamental, uma nova perspectiva que veio com o intuito de unir as descobertas da psicologia, neurociência e ciências sociais com a economia, a fim de criar modelos que descrevam de maneira mais realista as escolhas dos indivíduos.

Em contrapartida à economia tradicional, a economia comportamental vem exatamente para estudar esta realidade diferente, na qual as pessoas decidem com base em hábitos, experiências pessoais e regras práticas simplificadas (sistema 1). Essas pessoas aceitam soluções apenas satisfatórias, buscam rapidez no processo decisório, possuem dificuldade em equilibrar interesses de curto e longo prazo e são fortemente influenciadas por fatores emocionais e pelo comportamento dos outros.

Um dos conceitos estudados pela economia comportamental é o de arquitetura de escolhas ou nudging. Esse conceito refere-se à prática de influenciar as escolhas por meio da disposição de opções que são apresentadas aos indivíduos. 

Richard Thaler e Cass Sunstein, economistas comportamentais, se aprofundaram no estudo desse conceito e publicaram o livro “Nudge – Um Pequeno Empurrão”, o que rendeu a Thaler, em 2017, o Prêmio Nobel da Economia.

Será que somos enviesados?

Especialistas em economia comportamental destacam que as pessoas são constantemente influenciadas por vieses cognitivas e que o cérebro humano utiliza atalhos, chamados heurísticas, para simplificar decisões.

Esses atalhos mentais levam a desvios de racionalidade e lógica. Ele ocorre porque criamos padrões, baseados nas nossas experiências e percepções prévias, que distorcem o nosso julgamento. Quando isso acontece, nós não paramos para pensar e fazemos escolhas incongruentes com a realidade ou até mesmo irracionais.

A seguir, estão dispostos alguns vieses que podem nos impactar diariamente:

Ancoragem: 

As decisões das pessoas são frequentemente dirigidas por âncoras, que dão um ponto de partida para basear a decisão final. A primeira informação que se tem sobre algo é a âncora principal, e os psicólogos descobriram que isso tem um sério impacto nas decisões tomadas, pois ela é utilizada para definir as expectativas dos clientes, por exemplo, incluindo uma quantidade ou um preço como ponto de referência.

Contabilidade mental:

Refere-se aos diferentes valores que as pessoas atribuem ao dinheiro, com base em critérios subjetivos, que geralmente apresentam resultados negativos. Os indivíduos classificam os fundos de maneira diferente. 

Segundo Richard Thaler, diante de duas opções, os consumidores são propensos a optar pela pior alternativa. E isso é explicado por dois principais fatores: hábito e falta de tempo para refletir.

Aversão à perda:

Está associada à teoria da perspectiva. Uma expressão comum que explica de forma clara esse conceito é “perdas parecem maiores que os ganhos”, ou seja, a dor de perder é psicologicamente mais poderosa que o prazer de ganhar. 

Dor do pagamento: 

As pessoas não gostam de gastar dinheiro, porque são avessos à perda, como citado anteriormente. Contudo, existem estratégias que são utilizadas para minimizar a dor do pagamento. 

Um exemplo é quando essa dor é reduzida em compras com cartão de crédito, já que ele é menos tangível do que o dinheiro, o esgotamento de recursos (dinheiro) é menos visível e o pagamento é adiado.

Heurística da disponibilidade: 

As pessoas fazem julgamentos sobre a probabilidade de um evento com base na facilidade com que um caso vem à mente ao tomar decisões sobre o futuro. O que é lembrado, é influenciado por muitas coisas, incluindo crenças, expectativas, emoções e sentimentos.

Prova social:  

É a ideia de que os consumidores adaptam seu comportamento de acordo com o que as outras pessoas estão fazendo.

Enquadramento: 

Maneira como as opções são descritas e apresentadas. As mesmas opções com tonalidades positivas ou negativas podem influenciar as pessoas, por exemplo, “o risco de perder 10 em 100 vidas versus a oportunidade de salvar 90 em 100 vidas.”

Heurística da confirmação: 

Tendência das pessoas a perceber, focar e dar maior credibilidade às evidências que se encaixam em suas crenças já existentes. Portanto, a busca é enviesada por informações que comprovam o ponto de vista da pessoa.

Escassez: 

A técnica da escassez revela porque é difícil resistir à tentação daquilo que é raro. Por instinto colecionador, temos a tendência de querer o mais rápido possível aquilo que as demais pessoas não possuem.

Reciprocidade: 

A reciprocidade é uma norma social que envolve trocas em espécie entre as pessoas, ou seja, quando há uma resposta à ação com outra ação equivalente. 

Vamos de exemplos e experimentos?

A fim de ilustrar tudo o que foi dito anteriormente, seguem alguns exemplos de aplicação de nudging em situações reais:

– Você vai ser presenteado com uma viagem e deve escolher entre Paris e Roma. Está em dúvida? Então, a nova disposição de opções de escolha é esta:

a) Paris com café da manhã incluso;
b) Roma com café da manhã incluso;
c) Roma sem café da manhã incluso.

Quando são apresentadas as três opções, a maior parte das pessoas opta por Roma com café da manhã incluso. Por existir uma terceira opção, mesmo similar, porém um pouco pior do que a segunda, faz com que a percepção de Roma com café seja tão melhorada que supere a de Paris com café.

– Alunos de uma universidade foram submetidos a uma prova em que era fácil colar. Em uma das salas, no entanto, eles foram antes lembrados de um código moral contra trapaças. Os estudantes lá presentes apresentaram um índice muito menor de colas.

– Alunos receberam café de graça no refeitório por vários dias, tendo apenas que preencher um formulário sobre o sabor e quanto estariam dispostos a pagar. Foi descoberto que, nos dias em que os complementos (açúcar, leite etc) estavam em potes mais sofisticados, as respostas do questionário eram mais positivas e o valor atribuído era mais alto, mesmo que o café fosse o mesmo.

– No aeroporto de Amsterdam, na Holanda, as autoridades colocaram a imagem de uma mosca preta em cada mictório para os homens não errarem a pontaria. A mosca falsa reduziu em 80% a quantidade de urina fora.

– Em Copenhagen, na Dinamarca, é estimado que 1 em cada 3 indivíduos vão, ocasionalmente, jogar lixo nas ruas. Uma equipe de pesquisa colocou uma série de pegadas até a lata de lixo mais próxima e distribuiu balinhas para os pedestres. O resultado mostrou uma redução de 46% de papéis de bala espalhadas pelas ruas, ao fazer com que os pedestres fossem até a lixeira descartar corretamente.

– Nos Estados Unidos, para melhorar a alimentação das crianças nas escolas, se identificou que o consumo de maçãs aumentou mais de 60% quando eram servidas fatiadas. A maçã fatiada é muito mais fácil de comer. Tão fácil quanto comer salgadinhos. Se uma escola quer incentivar uma alimentação saudável na cantina, outra ideia é simplesmente colocar as opções saudáveis mais à frente.

São diversas e incontáveis as possibilidades de aplicação de arquitetura de escolha e podemos listar alguns outros exemplos, tais como: os caminhos sugeridos pelos GPSs, as advertências nos maços de cigarro, as configurações padrões nos aplicativos, os avisos legais nos rótulos de alimentos, as campanhas educativas do tipo “se beber, não dirija” etc.

Manda nudge!

Já vimos que os nudges são utilizados para moldar o comportamento das pessoas de uma maneira mais previsível, sem proibir nenhuma opção ou alterar de forma significativa seus incentivos econômicos. Isso mantém, portanto, a liberdade de escolha. Não é o objetivo restringir as opções! Muito pelo contrário, o objetivo é fornecer as opções e, pela forma como elas são apresentadas, direcionar o comportamento das pessoas para aquela que desejamos.

É cada vez mais comum que as organizações utilizem esses nudges como ferramenta para auxiliar na tomada de decisão mais eficaz. Podem ser aplicados para desenvolver políticas, gerar mudanças, construir uma abordagem estratégica centrada no cliente, melhorar o design de produtos e serviços.

E no tocante às vendas, como podemos utilizar essas técnicas para alavancar e direcionar o comportamento do consumidor?

Existem estudos que apresentam diferentes resultados nesse sentido, o que mostra que o processo da tomada de decisão de compra é, muitas vezes, irracional. E isso está atrelado aos resultados negativos que muitas empresas enfrentam. É comum entre essas empresas o gasto de muitos recursos pensando no que vender (fim) , mas não necessariamente em como vender (meio). Neste sentido, é crucial pensar nessa etapa também, tendo em vista que o uso de vieses da economia comportamental pode impactar de forma significativa e positiva as vendas.

Como aplicar nudging nas vendas?

Reciprocidade: gere valor e seu cliente retribuirá

É uma das normas mais generalizadas na nossa cultura. Quando alguém nos fornece algo, nos sentimos na obrigação de retribuir a boa ação. É comum não conseguirmos ficar devendo a alguém, mesmo que não tenhamos pedido nada.

Essa prática também vale para as vendas B2B e é o coração do inbound marketing e das vendas consultivas, ou seja, você gera valor para o cliente e, consequentemente, conquista a atenção e confiança dele.

Se você disponibilizar algo valioso, a recompensa virá de alguma forma, às vezes como deals, outras vezes com respeito e indicações.

Exemplos:

  • Material de valor: blog, e-books, podcasts, webinars, newsletters. Faça conteúdos com foco em ajudar seu público a resolver problemas reais e ofereça gratuitamente. Assim, você gera um valor significativo e é inevitável que o cliente tenha o impulso de retribuir.
  • Vendas consultivas: mude sua lógica! Em vez de empurrar o produto para o prospect, procure entender as dores dele e tente ajudá-lo da melhor forma, mesmo que isso signifique não fechar uma venda no momento.
  • Trials grátis: se você é uma SaaS (software as a service), oferecer um trial gratuito é uma ótima forma de conquistar quem tem interesse no seu serviço.

Prova social: observe o que os outros dizem ou fazem

Todos nós desejamos fazer parte de algum grupo e buscamos aprovação social.

Esse gatilho é ainda mais influente em situações de incerteza e de semelhança: quando estamos em dúvida, observamos mais o que os outros fazem, e nos espelhamos mais em pessoas parecidas conosco.

Exemplos:

  • Depoimentos de clientes: escolha os clientes mais satisfeitos ou com maior sucesso e exiba seus depoimentos na página principal do seu site. Fotos e vídeos dão ainda mais credibilidade ao depoimento.
  • Clientes referência: se você tiver clientes que são referência na sua área de atuação, não deixe de mostrá-los. Associar boas marcas à sua é uma ótima prova social.
  • Cases de Sucesso: você pode produzir materiais explicando como os clientes obtiveram sucesso com a sua solução. Envie para prospects que ainda estão em dúvida. De preferência, escolha esses prospects com características semelhantes às dos cases de sucesso para potencializar os resultados.
  • Abordagem de vendas: quando surgirem objeções, utilize exemplos de clientes com o mesmo perfil que tiveram problemas parecidos e conseguiram solucioná-los ao usarem a sua solução.
  • Influenciadores: utilize de permuta com influenciadores para divulgação de sua marca.

Autoridade: tendência a atender pedidos de autoridades.

Esse gatilho mental é poderoso e, se você deseja ter sucesso nas vendas, é essencial que construa autoridade no mercado e se apresente como especialista na sua área.

Exemplos:

  • Conteúdo de referência: uma das melhores formas de ganhar autoridade de mercado é produzindo conteúdo relevante, com informação valiosa. Busque dominar a sua área, compartilhe o que você sabe e mostre-se um especialista.
  • Palestras: participar e promover eventos e palestras é uma forma potente de ganhar credibilidade e confiança na sua área. Se você está no palco é porque tem algo importante a dizer e as pessoas respeitam isso.
  • Apoio dos especialistas: autoridade é transferível. Se alguém que já é bem reconhecido fala bem de você ou da sua empresa, você ganha pontos. Relacione-se bem com os especialistas da sua área. Citar as autoridades que você acompanha também ajuda.

Escassez: desperte valor às coisas menos disponíveis

Esse é um gatilho mental que tem sido amplamente utilizado. Basta você pensar no quanto é difícil resistir às chamadas do tipo “Só até amanhã!”, “Vagas limitadas!” e “Desconto para os 10 primeiros inscritos!”.

Ele geralmente está associado a um outro gatilho irresistível: o da urgência.

Exemplos:

  • Informação privilegiada: assim como produtos escassos, as informações exclusivas também são mais persuasivas. Ofereça algum conteúdo apenas para as pessoas inscritas em sua newsletter, por exemplo. Ou dê informações privilegiadas ao seu prospect durante a abordagem.
  • Bônus: ofereça algo único para uma condição única, como: “Se você fechar até o fim da semana, podemos te dar acesso a um curso especial ou otimizar o seu onboarding.”
  • Tempo limitado: a escassez de tempo estimula o senso de urgência e ajuda a acelerar o processo.

Aversão à perda: perdas parecem maiores que os ganhos

As pessoas são fortemente influenciadas por suas perspectivas e a dor de perder é psicologicamente mais poderosa que o prazer de ganhar.
Exemplo:

  • Garantia estendida: varejistas utilizam esse gatilho em diversas ocasiões, uma delas está relacionada aos produtos que podem ser oferecidos com garantia estendida. O objetivo é levar o consumidor a pensar: “Já que gastei tanto, só mais um pouco não vai ter tanto impacto.”

Cuidados a serem tomados

Muito provavelmente você reconheceu a maioria das técnicas de nudging apresentadas. Afinal, muitas delas já são amplamente aplicadas em vendas.

É tentador utilizá-las para fechar mais vendas e bater suas metas, não é mesmo? Mas tenha cuidado! Tentar convencer seus prospects de forma exagerada e incisiva pode gerar resultados desastrosos.

Se você utilizar o gatilho da escassez para oferecer descontos exclusivos, por exemplo, pode prejudicar o faturamento e a percepção de valor do seu negócio, principalmente em SaaS com receita recorrente.

Além de afetar o seu negócio, os clientes logo perceberão que tomaram uma decisão errada, perderão a confiança em você e o seu churn pode aumentar em pouco tempo.

Por isso, é importante sempre agir com ética e respeito. Utilize os gatilhos mentais não só em vendas, como também nas demais áreas para estimular o lado emocional e intuitivo das pessoas, ajudando-as a perceberem as dores e possíveis soluções para o problema. Somente assim elas vão tomar decisões acertadas!

E você, já utiliza quais técnicas de nudging na sua empresa? 

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