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Inovação Disruptiva: entenda a definição e como criar

  • Inovação e Gestão

Veja como a inovação disruptiva pode ser útil para seu negócio, os tipos, exemplos e suas particularidades

Inovação Disruptiva é mais um entre tantos outros termos como: IA (Inteligência Artificial), blockchain, robotização, devops, management 3.0, VUCA, Cynefin, que vem se tornando populares nos últimos anos. 

Em meio a esse turbilhão de conceitos, é muito fácil se perder e usá-los de qualquer maneira. Embora seja um conceito antigo, somente nos últimos dez anos é que seu uso se intensificou, como se pode comprovar pelo aumento exponencial da sua utilização em artigos a partir de 2010 (figura 1).

Segundo a teoria de Clayton Christensen, autor do conceito “Inovação Disruptiva”, embora o Uber seja um negócio revolucionário, não pode ser considerado uma inovação disruptiva no segmento de táxi comum. 

Pelo conceito, ele não atacou os consumidores que não utilizavam táxis como meio de locomoção, sejam as pessoas que raramente utilizavam o serviço, sejam aqueles que nunca utilizaram táxi devido ao alto custo. Desde o início seu público alvo foi o mesmo que o público do mercado de táxi tradicional. O Uber foi lançado nos Estados Unidos, na cidade de São Francisco, que possui um bom serviço de táxi e seus consumidores já eram habituados a usá-lo. 

Outro fator que destoa da teoria é trazer inovações desejadas pelo público tradicional. A conveniência trazida pelo aplicativo foi muito bem aceita e, aliado a um bom serviço por um custo bem menor, culminou no sucesso que é a empresa atualmente. Nestes termos ele é considerado uma Inovação Sustentadora.

Porém, se considerarmos o segmento de limousines nos Estados Unidos, o Uber passa a oferecer um serviço inferior ao original, há um custo menor e focando em um nicho de mercado com menor poder aquisitivo. Neste caso ele é considerado uma Inovação Disruptiva.

Quantidade de artigos que usaram o termo “Disruptive Innovation” e “Disruptive technology”.

Quantidade de artigos que usaram o termo “Disruptive Innovation” e “Disruptive technology”.

A história e o conceito da Inovação Disruptiva 

O conceito surgiu em 1995, no artigo intitulado “Disruptive Technologies: Catching the Wave”[1], escrito pelo professor de Harvard Clayton Christensen e publicado na Harvard Business Review. 

Este renomado professor já figurou 4 vezes entre os 3 maiores pensadores do mundo pela Thinkers50[3]. Conhecido como o “Oscar do Pensamento Administrativo”,este programa já elegeu grandes nomes como Bill Gates, Steve Jobs e Peter Drucker.

Ainda pela Thinkers50, esse renomado pesquisador ganhou em 2011 na categoria Inovação e este ano (2019) foi incluído no Hall da Fama, figura 2.

Prêmios de Clayton Christensen pela Thinkers50

Prêmios de Clayton Christensen pela Thinkers50

No artigo de 1995 ele introduziu o termo “Disruptive Technology”, ou seja, Tecnologia Disruptiva, o que faz muito sentido, pois na época os avanços tecnológicos causaram grande impacto nos negócios e foi a base dos estudos de Christensen. 

Após alguns anos de estudo, o autor viu que aquele conceito era muito mais abrangente, para além da tecnologia. E em seu livro “The innovator’s solution” lançado em 2003 pela HBR, rebatizou o conceito para “Disruptive Innovation”, ou seja, “Inovação Disruptiva”.[4]

O estudo sobre Inovação Disruptiva aparece bem antes de Christensen. Schumpeter em 1942 já tratava deste tema, conforme podemos ver na imagem a seguir.

estudo sobre Inovação Disruptiva aparece bem antes de Christensen. Schumpeter em 1942

Figura 3: Estudos sobre Inovação ao longo dos anos. Em destaque os trabalhos de Christensen.

De forma sucinta, Inovação disruptiva é um processo no qual um produto ou serviço começa a ser comercializado em um segmento de mercado menor e menos exigente. Após sucessivas melhorias, alcança os desejos do segmento de mercado dominado pelas grandes empresas, chegando a tomar a posição de liderança no mercado. (Clayton Christensen)

Foi o que aconteceu, segundo o autor, com empresas como a IBM, que na época dos mainframes perdeu espaço para os minicomputadores da DEC (Digital Equipment Corporation). Esta, por sua vez, não aprendeu com sua própria estratégia e provou do próprio veneno ao perder mercado para os computadores pessoais da Apple. Ambas foram vítimas do mais precioso dogma da administração: estar sempre perto dos seus consumidores.

imagem mostrando a evolução dos computadores

Figura 4: A evolução dos computadores.

Tipos de Inovação

Conforme explica Christensen no artigo de 1995, há dois tipos de inovação:

A Inovação Disruptiva, previamente explicada e a Inovação Sustentadora, cujo objetivo é atender aos anseios dos atuais consumidores através de melhorias ou fornecendo novas funcionalidades e serviços.

É esta a base da estratégia das grandes empresas para se manterem como líderes de mercado e baterem suas metas financeiras.

As 5 principais particularidades das inovações disruptivas

  1. Possuir um conjunto de características que não atraem a atenção dos principais consumidores das grande empresas.
  2. Iniciar sempre por segmentos de mercados menos exigentes e com menor poder de compra.
  3. Evoluir constantemente a uma taxa de crescimento superior aos crescimento dos desejos dos principais consumidores.
  4. Passar a ser atraente e interessante aos principais consumidores.
  5. Descobrir novos negócios e habitar novos mercados.

Trajetória de Performance de uma Inovação Disruptiva

Uma forma de avaliar, por exemplo, se uma nova tecnologia é disruptiva é analisar sua trajetória de performance. A trajetória de performance de uma tecnologia ou de um produto pode ser representada em um gráfico em que o eixo X representa a passagem do tempo e o eixo Y representa o aumento da performance, conforme figura 5 a seguir. 

Nesse mesmo gráfico também é representada a trajetória das necessidades dos principais consumidores. Por exemplo, na década de 90, no auge dos discos rígidos para PCs, o principal fator de performance era o aumento da capacidade de armazenamento. A trajetória de performance de evolução dos discos rígidos era de 50% ao ano.

gráfico com a trajetória das necessidades dos principais consumidores

Figura 5: Trajetória de performance.

As inovações disruptivas aparecem bem abaixo da trajetória de evolução das necessidades dos principais consumidores e possuem uma inclinação maior de modo que é perceptível que em algum momento elas irão se encontrar. Quando isso ocorre é que a maioria das grandes empresas percebem que há uma concorrente de peso e tentam reagir. 

Os fiéis consumidores, que antes desprezavam as inovações da novata, passam a ver valor e a consumi-la fortemente. Nesse momento, podemos perceber 3 tipos de reações das grandes empresas: 

  1. a empresa líder de mercado tenta inovar, mas não há tempo suficiente, pois sua estrutura tradicional é lenta,
  2. a empresa líder reage e consegue reverter a situação 
  3. a empresa novata é adquirida pela empresa líder. Na maioria dos casos observa-se prevalência das alternativas 1 e 3.

Como gerar Inovações Disruptivas

Como, então, identificar ou até mesmo gerar inovações disruptivas. Christensen descreve o seguinte método:

  • Descubra se a inovação é disruptiva ou sustentável

É importante identificar tanto internamente como no mercado quais as idéias, tendências e tecnologias que são disruptivas e quais não são. A dica do autor é ficar atento quando surgirem divergências entre as áreas gerenciais e o corpo técnico.

Geralmente as pessoas da área administrativa, como a área financeira, rejeitam as iniciativas com alto grau de incerteza e que não atendam diretamente os atuais consumidores. Diferentemente, o pessoal mais técnico cujo foco não está tão preocupado com o retorno e metas financeiras, consegue analisar os dados de maneira objetiva e rastrear tecnologias e empresas emergentes.

  • Analise se a inovação disruptiva tem importância estratégica

Uma vez identificada a inovação disruptiva, deve-se analisar a importância estratégica dela em relação ao negócio. Essa análise deve ser feita avaliando a curva de crescimento da trajetória de performance da nova tecnologia em relação ao crescimento das necessidades do principal mercado consumidor. Se a inovação está avançando rapidamente ao encontro das necessidades do mercado, ela é extremamente impactante para o negócio.

É aqui que muitas empresas erram, alerta Christensen[1]. Elas comparam a trajetória de performance do seu produto com a trajetória de performance da inovação. É o que mostram as linhas destacadas em amarelo no gráfico (figura 6) das trajetórias de performance dos HDs de 5,25 e 3,5 polegadas, respectivamente, na década de 80. 

As linhas destacadas em amarelo são paralelas, não aparentando impacto entre si. A comparação correta a ser feita é em relação à linha destacada em verde, que representa as necessidades do consumidor de computadores pessoais. 

No momento da intersecção das duas trajetórias é quando a inovação disruptiva passa a atender as necessidades do mercado consumidor principal. Os fabricantes rapidamente começaram a comprar HDs de 3,5” ao invés de 5,25”. Foi o que aconteceu com a Seagate que comercializava os HDs de 5,25” e passou a ficar em segundo lugar no mercado após ser atacada pelas novatas Quantum e Conner, como relata o autor em seu artigo.[1]

gráfico Comparativo das trajetórias de performance dos HDs de 5,25 e 3,5.

Figura 6: Comparativo das trajetórias de performance dos HDs de 5,25 e 3,5.

  • Encontre o mercado que consuma a inovação.

O professor Christensen prega que encontrar esse mercado consumidor é um processo de experimentações desafiadoras. Muitas vezes esse mercado ou negócio não existe, ainda está para ser criado. O que é uma das características da Inovação Disruptiva.

Segundo ele, as ferramentas tradicionais de pesquisa de mercado pouco irão ajudar nestes casos, pois, como mencionado, muitas vezes esse mercado ainda não existe. É preciso levantar hipóteses, suposições, experimentar e analisar para encontrar respostas.

Os gestores, apoiados por especialistas, devem monitorar periodicamente os concorrentes, as novas empresas, as novas tecnologias para evitarem serem surpreendidos e não terem tempo de reação ou a reação possuir um custo extremamente elevado.

As grandes empresas, como consequência de sua estrutura e cultura organizacional focada em manter a lucratividade a partir do foco no mercado consumidor atual, não conseguem direcionar e sustentar investimentos em inovações.

Empresas que tem conseguido investir em inovações disruptivas têm criado estruturas desconectadas da empresa, alcançando assim maior autonomia nas decisões e na gestão. 

Como por exemplo o uso dos conceitos ágeis, hoje muito aplicado no desenvolvimento de software, como ciclos curtos para criação e validação de hipóteses, além de técnicas como design sprint, design thinking, prototipação e MVP (produto mínimo viável) para conceber novas idéias. 

Depois de materializadas, as idéias são lançadas  no mercado de forma controlada e assim colher feedback, avaliar e decidir os próximos passos. Estes podem ser desde a continuidade do plano inicial até o cancelamento do incipiente produto ou negócio.

“Eles não podem confiar nos canais tradicionais da empresa para medir mercados porque esses canais não foram projetados para esse fim”.[1]

  • Comece fora das amarras da empresa

Criar um time isolado dentro da companhia “totalmente” focado em desenvolver um novo produto ou uma nova tecnologia não rende muitos frutos. Além da dificuldade em conseguir investimento suficiente, muito provavelmente os principais profissionais envolvidos serão constantemente solicitados para resolverem os problemas relacionados ao “carro chefe” da empresa. 

Ainda assim, com o empenho e sabedoria da equipe envolvida, o time chegará a um novo produto ou serviço. É aqui que entra a parte mais difícil nas grandes empresas quando o assunto é inovação, que é lançar o produto no mercado e mantê-lo com sucessivas evoluções até que alcance ou ultrapasse a rentabilidade do produto principal. 

Na maioria dos casos, somente uma empresa com total independência e autonomia é capaz de alcançar esse objetivo.

“A criação de uma organização separada é necessária apenas quando a tecnologia disruptiva possui uma margem de lucro menor que a empresa convencional e deve atender às necessidades exclusivas de um novo conjunto de clientes”.[1]

 Caso contrário, os processos tradicionais da empresa não conseguirão sustentar a inovação. Naturalmente irão direcionar o dinheiro para onde é mais lucrativo e que não é a inovação. Geralmente as inovações disruptivas não iniciam com uma lucratividade atraente e são consumidas por público diferente do qual a empresa se dedica.

É o que comprova o professor Len Sherman em sua publicação na Forbes:

“… em uma pesquisa realizada pelo Bureau Nacional de Pesquisa Econômica, 80% dos CFOs relataram que cortariam os gastos em P&D se achassem que sua empresa poderia perder uma previsão trimestral de lucros”. [6] 

  • Mantenha-se fora das amarras da empresa

Talvez seja um processo natural que, após o sucesso do lançamento do novo produto ou tecnologia inovadora, a organização criada para esse fim se acabe e o novo produto passe a ser mantido pela empresa tradicional. 

As empresas de discos-rígidos das décadas de 80 e 90 que fizeram isso não obtiveram êxito. Toda unidade de negócio, ou produto, ou serviço tem uma vida útil. Ainda que dure muitos anos, em algum momento irá acabar. 

Tomar a decisão de investir em algo totalmente novo para continuar existindo, não é uma decisão fácil e, muitas vezes, possível de ser tomada em organizações tradicionais. Mas para empresas que possuem a cultura da inovação isso é natural.

“A chave é gerenciar tecnologias disruptivas estrategicamente importantes em um contexto organizacional em que pequenos pedidos geram energia, onde são possíveis investidas rápidas de baixo custo em mercados mal definidos e onde a sobrecarga é baixa o suficiente para permitir lucro, mesmo em mercados emergentes”.[1]

 Vale ter uma Inovação Disruptiva a qualquer custo?

Há alguns anos ouvia-se muito o termo “pensar fora da caixa”. Mas antes de pensar, precisamos olhar cautelosamente e descobrir para quem pensar. 

O desafio para criar uma inovação disruptiva é encontrar quem está carente de produto ou serviço e entender o que pode ser feito para que algo que é consumido pelo público B também possa ser consumido por outros públicos. É descobrir o que as pessoas e as empresas estão precisando que nem eles mesmos sabem. 

São nesses obscuros e ainda não explorados ambientes que estão as inovações disruptivas. 

Além de seguir as dicas compartilhadas nesse artigo, também é preciso ter um olhar atento para identificar quem já está explorando os novas ideias e criando novos mercados, para que se tenha tempo de tomar ações corretas e, assim, não só continuar sendo líder de mercado, como passar a ser líder de novos mercados.

Referências

 [1] Joseph L. Bower and Clayton M. Christensen (1995), Disruptive Technologies: Catching The Wave.

[2] Página sobre Clayton Christensen no Thinkers50. 

[3] Thinkers50 (Ranking mundial dos pensadores da administração).

[4] Cândido, Ana Clara (2011), Inovação Disruptiva: Reflexões sobre as suas características e implicações no mercado.

[5] Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, and Rory McDonald (2015), What Is Disruptive Innovation?

[6]  Sherman, Len (2017), Three Management Dogmas That Need To Die.

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